comunicazione politica

Spendere soldi
per la comunicazione politica
è un male?

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Le pagine Facebook che ultimamente riescono a rappresentare un’alternativa alla comunicazione salviniana rivendicano con sempre maggiore forza di esserci riuscite senza spendere un euro. L’assenza di un investimento economico sta diventando un vero e proprio marchio di fabbrica, un tratto distintivo, una linea retta che marca una differenza sostanziale tra destra e sinistra. Mi era già capitato di scriverne a proposito di Lorenzo Tosa, scopro che il si tratta anche di uno dei cavalli di battaglia del movimento delle 6000 Sardine. 
Trovo davvero strana questa concezione della comunicazione politica che per essere valida deve essere gratuita, l’idea che spendere dei soldi per diffondere i propri contenuti o raggiungere più persone online sia in buona sostanza immorale, fascista o comunque tipico della destra. Mi preoccupo ancora di più se a questo tema sommo una frase pronunciata da Mattia Santori, uno dei promotori della piazza di Bologna, su La7: «noi abbiamo imparato a fare il lavoro di Salvini in sei giorni». 

Ho dei dubbi. In generale sul fatto che fare politica – cioè cambiare in meglio le condizioni di vita dei cittadini – significhi riempire una piazza (o un milione di piazze, non fa differenza) e più in particolare sul fatto che la gratuità, o la viralità, di una azione politica siano di per sé garanzia di genuinità o progressimo. Per inciso (e senza per questo nulla togliere all’energia positiva che Santori e compagni sono stati in grado di mettere – casualmente – in moto) mi chiedo se la pagina Facebook delle Sardine sarebbe cresciuta altrettanto se non fosse stata spinta (gratuitamente) da mezza stampa nazionale, dai quotidiani e soprattutto dai programmi televisivi di approfondimento. 
Me lo domando senza intenti provocatori, perchè ho paura che pensare di aver battuto la Bestia in una settimana senza media-azioni sia il modo migliore per arenarsi. Anche perché, in tutto questo, mi pare che non si prenda minimamente in considerazione un aspetto che invece dovrebbe avere un peso specifico notevole: parliamo dell’abilità comunicativa di Matteo Salvini oppure della capacità di mobilitazione delle Sardine ma mai delle piattaforme in cui tanto i leghisti quanto gli anti-leghisti si muovono. Eppure questo non è un affare di poco conto, visto che tanto i primi quanto i secondi sono ingranaggi di un meccanismo che non governano, pedine di un gioco falsato in partenza. Eh già, perché mentre tutti guardano il dito – la Bestia, o le Sardine, a seconda dei punti di vista – padrone assoluto dell’andamento del traffico social rimane Facebook. Se avrete la pazienza di leggere fino in fondo, vi spiegherò infatti come sia diventato molto difficile mobilitare utenti di sinistra in Italia, come l’algoritmo di Zuckerberg premi personalità e contenuti di destra, oscurando quelli avversari. Facebook quindi è fascista? No, Facebook risponde a logiche esclusivamente capitaliste e dunque ricompensa chi spende di più, penalizzando chi spende meno. Ecco, se si vuole battere la Bestia via social network, scordiamoci l’amore, i sorrisi e quel «Noi senza un euro». Se si vuole battere la destra sui social invece di studiare la comunicazione di Morisi e soci chiediamoci perchè la sinistra in questi anni non abbia più destinato un soldo alla sua crescita social, dilapidando il proprio patrimonio editoriale, disperdendo la cultura dei diffusori, pubblicizzando con i soldi del partito la pagina personale dell’ex segretario invece che quella del partito.

Cosa succede se provi a raggiungere utenti di sinistra su Facebook

Pochi giorni fa ho pubblicato un link ad un mio articolo sulla pagina Facebook collegata a questo sito. E’ appena nata e conta appena 7 «mi piace». Nel tentativo di raggiungere più persone ho impostato una sponsorizzazione (2 euro al giorno per 5 giorni) e targhetizzato il mio pubblico, cioè scelto i miei destinatari. 
Per chi non sapesse di cosa sto parlando: Facebook, come la maggior parte dei social network, permette di far crescere i propri contatti a fronte di un investimento che può essere davvero irrisorio (si parte da una spesa minima di 1 euro al giorno con la quale si possono riuscire a intercettare almeno 200 nuove persone nell’arco delle 24 ore). Non solo: visto che i social non mostrano mai alla totalità dei tuoi contatti tutti i tuoi aggiornamenti (sotto i diecimila «mi piace», ad esempio, i tuoi post verranno mostrati al 6% circa dei follower) si può pagare anche solo per raggiungere più persone tra quelle che già ti seguono. 
Oggi come oggi considero praticamente impossibile fare strada sui social senza contare su un investimento pubblicitario iniziale, seppur minimo. Diverso è il caso dei profili personali, ma per quanto riguarda le pagine pubbliche non esiste più – almeno in fase di avvio – alcuna finestra propriamente «virale». D’altra parte Facebook campa  sulle sponsorizzazioni ed è padrone assoluto della sua piazza. Perciò solo chi paga ha visibilità, tutti gli altri possono darsi da fare quanto vogliono ma oltre una certa soglia continueranno a muoversi nel deep social, quell’oceano sommerso di post che non riescono a sfondare il muro dell’algoritmo e raggiungere le nostre bacheche per un calcolo matematico che non ha niente a che vedere con la qualità dei contenuti ma con le regole del mercato.

Si fa un gran parlare della Bestia di Salvini come del più efficace esempio di strategia comunicativa degli ultimi anni. Si dice spesso che la macchina social acchiappa consensi amministrata da Luca Morisi dovrebbe essere studiata anche a sinistra. La narrazione, a tutte le latitudini, spaccia il sistema di reclutamento digitale della destra come risultato eccellente di un mix di professionalità umana e utilizzo appropriato delle nuove tecnologie. Comunque la si pensi, è opinione diffusa che la squadra che gestisce la comunicazione di Salvini sia preparata, abile e competente. E poi certo, ci sono i bot russi e i profili falsi, ma è poca roba perché fondamentalmente la Bestia di Salvini è Salvini e un gran pezzo dei suoi «mi piace» esiste davvero e va a votare.
Con 3,8 milioni di seguaci, la pagina del leader della Lega sembra inarrivabile. Ma per quello che ho potuto constatare io, il successo della Bestia non è imputabile solo alla Bestia. La Bestia gode di uno speciale lasciapassare, è titolare di una sorta di tessera premium, perché in questi anni ha dimostrato di poter crescere a dismisura a furia di sponsorizzazioni, mentre le pagine riconducibili a personalità o partiti di sinistra non si sono mosse di un millimetro.

Per Facebook «Pier Luigi Bersani» non esiste

Domenica scorsa ho deciso di pubblicizzare un post, scegliendo alcuni criteri di targetizzazione (c’è anche la possibilità che sia lo stesso Facebook a stabilirli automaticamente, nel caso tu non abbia le idee troppo chiare a proposito). Erano almeno tre anni che non gestivo una pagina e mi sono subito resa conto che qualcosa, rispetto a quello che avevo sempre fatto, è cambiato.
Fino al 2016 era possibile digitare praticamente qualsiasi nome di politico nazionale per inserirlo nella lista degli interessi delle persone con le quali volevi entrare in contatto. Ad esempio le mie sponsorizzazioni passate si rivolgevano a utenti che seguivano Pierluigi Bersani, Gianni Cuperlo, Pippo Civati o Maurizio Landini, allora segretario Fiom e oggi a capo del più grande sindacato italiano. Già, la Cgil. Ho spesso utilizzato anche la Cgil come minimo comune denominatore per costruire o circoscrivere il mio pubblico su Facebook, oppure l’Unità, il quotidiano. Chiaramente mi è sempre interessato rivolgermi ad un pubblico che in un modo o nell’altro avesse a che fare o si riconoscesse nei principi della sinistra italiana, nell’accezione più ampia. E così ho tentato di fare anche stavolta. 

Ma qualcosa è andato storto.

Facebook non riconosce più nessuna delle pagine di sopra come validi criteri di interesse per selezionare una ipotetica fascia di utenti. Digiti «Pier Luigi Bersani» ma il sistema non lo riconosce. Non è indicizzato. Idem per tutti gli altri esponenti del centro sinistra. A sinistra rimane solo «Partito Democratico» (no Liberi e Uguali, no Sinistra Italiana, no Nicola Zingaretti, no Pietro Grasso, né Cgil, o Anpi). Addirittura non compaiono Giuseppe Conte, Roberto Fico e Alessandro Di Battista: i primi due, come è noto, ricoprono importanti ruoli istituzionali – con il presidente del consiglio che tra l’altro ha superato il milione di follower – il terzo è pur sempre titolare di una pagina da 1,5 milioni di «mi piace». Nonostante questi politici si definiscano «né di destra né di sinistra», e nonostante – soprattutto a sinistra – non vengano considerati degli alleati, rappresentano fuor di dubbio l’ala più progressista del Movimento Cinque Stelle. Non pervenuti.
Puoi però scegliere, senza incontrare difficoltà, di rivolgerti a chi segue Matteo Salvini, Silvio Berlusconi, Giorgia Meloni, Matteo Renzi, Fratelli d’Italia – Alleanza Nazionale, Lega Nord, Luigi Di Maio, Beppe Grillo, Movimento 5 stelle, Emma Bonino o Forza Italia.

La mia sensazione è che esista di base una netta sproporzione tra esponenti di centro destra e personalità di centro sinistra, non sempre giustificata numericamente (ovvero dal «traffico» che le pagine che ho citato riescono a intercettare e dirigere). Ad esempio Emma Bonino – a disposizione di chi intenda targhetizzare una sponsorizzazione – è seguita da 94mila persone, Bersani – non riconosciuto come criterio di cernita – da 200mila e passa.
L’idea che mi sono fatta è quindi che il problema di Bersani sia che la sua pagina è ferma a 200 mila da molto tempo, mentre quella di Bonino negli ultimi anni è cresciuta esponenzialmente di più.

Il caso Laura Boldrini

In questo quadro, si inserisce anche un altro aspetto che ho trovato molto curioso. C’è un caso Laura Boldrini.
Tra gli esponenti di sinistra, spunta un po’ a sorpresa l’ex presidente della Camera. Boldrini è seguita su Facebook da «appena» 330mila utenti – pochi, per i numeri sui quali viaggiano le pagine pubbliche di molti altri esponenti politici – e attualmente – da quasi due anni per la precisione – non ricopre alcun ruolo di rilievo, né a livello istituzionale né partitico. Eppure la sua è una delle pochissime pagine Facebook «di sinistra» che possono essere assunte come parametro per raggiungere nuovi utenti. Il motivo è da ricercare nel fatto che fino al 2018 Laura Boldrini ha rivestito una carica pubblica?
Ricordo che i seguaci di Roberto Fico, che le è succeduto, di Pietro Grasso – presidente del Senato negli stessi anni in cui Boldrini svolgeva le stesse funzioni alla Camera – e di Giuseppe Conte, non possono essere targhetizzati. Dunque no, il motivo per cui Laura Boldrini compare nella lista degli «interessi», cliccabile su Facebook per raggiungere nuovi utenti, non può essere questo.
Facciamo allora un piccolo passo indietro. Nel momento in cui determini una platea sulla base di alcuni interessi, Facebook ti indica anche la dimensione potenziale del tuo pubblico. Per fare qualche esempio: volendoti rivolgere a uomini e donne di età compresa tra i 18 e i 65 anni che seguano il Partito Democratico potresti raggiungere fino a 7.900.000 persone; lasciando invariati i criteri di genere ed età, il pubblico potenziale di chi segue Lega Nord è di 9.900.000 persone. E ancora: la dimensione potenziale del pubblico di Fratelli d’Italia è di 4.000.000 persone, quella di Di Maio di 4 milioni e mezzo, Giorgia Meloni 3.700.000, Matteo Renzi  3.000.000, e così via. Ma c’è anche una sorpresa, che spiega perfettamente perché ad una non-esponente della sinistra italiana Facebook riconosca tanta importanza, a differenza di quanto avvenga nei confronti di tutte le altre personalità di rilievo dell’attuale panorama politico italiano del campo socialdemocratico.

Se ti rivolgi a donne e uomini tra i 18 e i 65 anni residenti in Italia uniti dall’interesse per Laura Boldrini, la dimensione potenziale del tuo pubblico schizza a livelli che non ha eguali: 18 milioni di utenti.
Apparentemente non c’è partita per nessuno ma guarda caso 18 milioni è esattamente il numero al quale si arriva sommando i 7,9 milioni del Pd e i 9,9 milioni della Lega. Direi che non si tratta di un caso: direi invece che essendo stata Laura Boldrini, in questi anni, uno dei bersagli politici più cari alla destra (quanto al Movimento Cinque Stelle) l’ex presidente coinvolge suo malgrado un popolo social trasversale, del quale fanno parte – in buona misura – anche i suoi detrattori. 
Si scopre così che l’unica pagina riconducibile ad un leader di sinistra indicizzata da Facebook ti conduce ancora una volta dritto dritto verso persone che votano a destra. Si potrebbe ribattere che se è plausibile l’analisi di sopra – il pubblico potenziale di Boldrini è dato dalla somma dei pubblici di Pd e Lega – allora rimane un buon 50% di possibilità che Facebook azzecchi i tuoi intenti e ti metta in contatto con la metà di utenti sinceramente interessata a seguire l’ex presidente della Camera.
Ma ora vi spiego perché invece io ho intercettato solo gente di destra che non solo la odia ma non vede l’ora di dirti che la odia.

Come si comportano gli utenti di sinistra sui social

Per quanto ho potuto testare attraverso il post che ho sponsorizzato nell’ultima settimana, esiste un dato colossale che riguarda il comportamento degli utenti Facebook: quelli di destra sono estremamente attivi. Magari (molto spesso) non leggono il contenuto del link ma non si limitano a cliccare sul pollicione: commentano. Quelli di sinistra invece hanno un tasso di coinvolgimento molto minore: magari leggono, in pochi casi reagiscono, ma non interagiscono. Questo fa sì che i primi occupino letteralmente il tuo link, appropriandosi di quel contenuto, mentre la presenza dei secondi risulti del tutto irrilevante (anche se ci sono non si vedono).
Entrando più nel dettaglio della mia esperienza, il link che ho pubblicato rimanda ad un mio articolo dal titolo «Lorenzo Tosa e la sinistra italiana». La didascalia che lo accompagna recita: «Una riflessione sul fenomeno Lorenzo Tosa, l’anti Salvini dei social network, la nuova star Facebook della sinistra italiana». Magari sbaglio ma sia il titolo del post che la annotazione di lancio sono abbastanza neutri anche se la parola sinistra è ripetuta due volte (e in effetti è ad un pubblico «di sinistra» che intendevo rivolgermi).
Subito dopo la pubblicazione ho creato una sponsorizzazione, per raggiungere più persone di quelle che per ora conoscono la mia pagina. Avendo scoperto, come vi spiegavo più sopra, che trovare un leader di sinistra indicizzabile per restringere il pubblico potenziale è praticamente impossibile, ho selezionato tra la lista di interessi delle persone che volevo raggiungere «Partito Democratico». Visto che in automatico Facebook me lo suggeriva, ho inserito anche «Enrico Mentana», pensando che si trattasse di un elemento utile al mio scopo.
Ma a quel punto ho invece scoperto che il problema non riguarda solo il fatto che la sinistra italiana non è rappresentata nel momento in cui cerchi di rivolgerti a persone che appartengono a quel campo politico. Il problema, forse maggiore, è che se imposti la combo «Partito Democratico + Enrico Mentana» sulla tua bacheca arriva un’orda di fascio-leghisti e nessuno, proprio nessuno, che voti Pd.

In 48 ore il mio post è stato mostrato a 2170 persone, ha raccolto 88 reazioni e 44 commenti; è stato condiviso 9 volte. Il costo per interazione è stato pari a 0,001 euro (1 centesimo per utente, un ottimo risultato perchè significa che con 10 euro avrei potuto ottenere 10mila «mi piace»).
Tuttavia ho dovuto mettere in pausa la mia sponsorizzazione perché mi sono resa conto che tutte le persone che interagivano erano di destra. Non leggevano il mio articolo ma si limitavano a leggere il titolo, interpretandolo sulla base di quello che l’algoritmo gli suggeriva: in soldoni, se compare sulla mia bacheca vuol dire che mi interessa; nonostante si parli di «Sinistra» il punto di vista deve essere simile al mio (a proposito di questo automatismo, cioè del fatto che sempre più spesso deleghiamo ai social network le nostre scelte, dando per scontato che ci conoscano meglio di chiunque altro, perfino di noi stessi, parleremo un’altra volta ma iniziamo a pensarci).
In tutti i casi, l’idea che chi è intervenuto non abbia letto l’articolo non è frutto di un pregiudizio: mi è chiaro, oltre che dal numero di visite al sito, dal fatto che tutti i commenti si scagliavano contro Lorenzo Tosa («una zecca» e cose simili) ma non contro me (che pure nel pezzo mi definisco apertamente di sinistra e cerco di riflettere su quale possa essere la migliore strategia per battere le destre).
Ciò che ho capito, comunque, è che ad aver mandato in palla l’algoritmo sia stata la parola «Salvini», anche se nella mia didascalia parlavo di un «anti-Salvini». Ma nemmeno dire che l’algoritmo è andato in palla è corretto: secondo me il sistema non si è sbagliato, non c’è buona fede in questo «errore». Io penso che l’algoritmo Facebook si sia concentrato su quel nome perché quel nome è in grado di mobilitare molti più utenti della parola «sinistra». Quindi in questo modo la mia sponsorizzazione raggiunge molte più persone, io spendo meno e sono più soddisfatta del servizio, così come lo è un numero di utenti molto alto che passerà il suo tempo a cliccare, commentare e condividere. Cioè a far funzionare l’industria di Facebook.

C’è anche un altro aspetto: se gli utenti di destra si appropriano del tuo link, commentandolo come se si trattasse di propaganda di destra, quel link diventa di destra anche se a leggerlo sarebbe tutto l’opposto. E’ bruciato «a sinistra», perché gli ultimi che arrivano sono tratti in errore dal tenore dei commenti, e non arrivano quindi a leggere il contenuto del link e a farsi una propria opinione.
Con questo voglio dire che il meccanismo di distorsione del contenuto avviato dall’algoritmo (che mostra il post ad una platea – più numerosa o comunque più attiva – di destra) viene alimentato in un secondo momento dagli esseri umani: a quel punto tutti – sia a destra che a sinistra – non sono più in grado di stabilirne la vera natura, di giudicarne la sostanza. Si lasciano guidare esclusivamente dall’intelligenza artificiale o da chi ha commentato prima di loro.
Riassumendo, di fatto, un post antisalviniano diventa pro Salvini in poche ore, diventa materiale di propaganda per l’avversario politico, senza che questo avversario abbia dovuto dare grande prova di sé, senza che la Bestia abbia agito o speso dei soldi o assoldato dei troll, senza odio né violenza. Quindi, lo ripeto, forse c’è qualcosa di profondamente sbagliato nel ritenere che Salvini si batta a furia di amore, sorrisi e passaparola.

Il contrario di odio non è bellezza ma senso critico

Leggo da sempre, in lungo e in largo, che alla Bestia bisogna rispondere in due modi: con la bellezza, qualsiasi cosa significhi, e senza soldi. E’ il mantra di tutti quelli che nell’ultimo anno hanno dimostrato di poter – minimamente – competere da sinistra con la macchina salviniana del consenso. Dico «minimamente» non per sminuire o screditare ma perché i 100 o 200mila «mi piace» delle pagine che attualmente mobilitano i più ampi segmenti di pubblico di centro sinistra, obiettivamente non scalfiscono i quasi 4 milioni del leader della Lega.
Mi interesserebbe comunque sapere se la mia recente esperienza, quello che ho raccontato in queste righe, possa almeno in parte convincerci che la ricetta fin qui utilizzata per contrastare la Bestia non sia sufficiente. E vorrei tentare di immaginare una strategia diversa che si fondi su due nuovi presupposti. 
Primo: secondo me non è più rimandabile un’alfabetizzazione digitale degli utenti di sinistra. Nessuno ne abbia a male, la mia è una critica che coinvolge anche me in prima persona, ma credo che occorra istruire la società civile, offrirle più strumenti, delle linee guida di comportamento sui social. Ad esempio? Il contrario di odio non è bellezza ma senso critico. La violenza non si combatte con post rassicuranti o autocelebrativi, pubblicati al caldo dei nostri recinti tranquilli. Si combatte se si è in grado di intervenire criticamente sui temi più divisivi, se si è in grado di riconoscere e smontare una notizia falsa, di riconoscere un utente farlocco da uno in carne e ossa, di contestare – a ragion veduta – anche i propri dirigenti e non solo quelli degli altri.
Secondo: se davvero vuole ambire a spezzare il monopolio leghista sul web, la sinistra dovrebbe investire sulla sua comunicazione, cioè destinare a questo ambito grandi risorse economiche e umane, smettendola di affidarsi esclusivamente allo spontaneismo, ad azioni occasionali e improvvisate, in alcuni casi avventuristiche. Dovrebbe invece ingaggiare e formare intere classi di comunicatori, composte sia da professionisti che da militanti, che siano in grado di diffondere una concezione del mondo – e non solo della comunicazione politica – alternativa a quella di destra.

Questo può avvenire in due modi. 

Se si decide continuare a utilizzare le principali piattaforme, come Facebook, occorre preventivamente chiedere conto alla multinazionale del perché i maggiori esponenti dei partiti di centro sinistra non vengano riconosciuti dal suo sistema come elementi di traino per ampliare il proprio pubblico. 
La seconda via, che certamente apparirà insensata, è rappresentata dalla creazione di un nuovo social network. Una follia? Forse è ancora più folle pensare di poter imporre al governo della Silicon Valley maggiore trasparenza e regole più democratiche non sottese esclusivamente al profitto. Comunque sia, per creare un social non occorrono oggigiorno né grandi capitali né chissà quali ingegneri informatici. L’unico motivo per cui i social network non nascono come i funghi, in una notte, è che devono essere abitati, perchè funzionino, ovvero capaci di connettere un numero molto alto di persone. Ma questo, per un partito che riesce a portare ai gazebo 3 milioni di elettori, o per un movimento che ne porta migliaia di migliaia in piazza, potrebbe non essere un ostacolo così grande.

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